La différenciation des produits

Toutes les voitures ne sont pas identiques. Ce sont des produits différenciés. Chaque marque et chaque modèle est produit par une seule et même entreprise et a des caractéristiques uniques en termes de conception, de performances, qui le différencient des voitures fabriquées par d’autres entreprises.

Le Tableau 13.2 indique, par exemple, les prix d’achat de berlines trois portes 1 litre au Royaume-Uni en janvier 2014, qu’un consommateur pouvait trouver sur un comparateur de prix sur Internet. Bien que les principales caractéristiques de ces voitures soient similaires, le site Internet compare 75 autres caractéristiques, qui diffèrent souvent en fonction de la marque.

Les personnes désirant acheter une voiture cherchent différentes combinaisons de caractéristiques. Les marchés de produits différenciés reflètent des différences de préférences entre les consommateurs. La disposition à payer d’un consommateur pour un produit donné dépend non seulement des caractéristiques de ce produit, mais aussi des caractéristiques et du prix de produits similaires d’autres marques.

Quand les consommateurs sont en mesure de choisir entre plusieurs voitures assez similaires, il est probable que la demande pour chacune des voitures soit plutôt élastique. Si, par exemple, le prix de la Ford Fiesta venait à baisser, la demande augmenterait, car les consommateurs seraient plus attirés par celle-ci. De la même manière, si le prix de la Ford Fiesta venait à augmenter, la demande baisserait, car les consommateurs choisiraient d’acheter l’une des autres marques à la place. Plus les autres voitures sont similaires à la Ford Fiesta, plus les consommateurs sont sensibles à la différence de prix. Seuls ceux ayant une forte fidélité à la marque Ford ou une préférence prononcée pour les caractéristiques proposées (et que les autres voitures n’ont pas) seront insensibles. L’entreprise Ford choisira donc un prix et une marge bénéficiaire relativement faibles.

À l’inverse, un fabricant de voitures très spécialisées, très différentes de toutes les autres marques sur le marché, fait face à peu de concurrence et donc à une demande moins élastique. Une entreprise est donc dans une position de force s’il y a peu d’entreprises produisant des substituts proches de sa propre marque, car elle fait face à peu de compétition. L’élasticité de la demande sera donc relativement faible.

Lorsqu’elle décide des caractéristiques du produit à fabriquer, l’entreprise cherche à attirer les clients tout en se démarquant des concurrents¹. Bien sûr, ce n’est pas tâche aisée : une entreprise souhaitant proposer de nouvelles céréales de petit déjeuner ou une nouvelle voiture sait que de nombreuses marques sont déjà sur le marché. Si toutefois elle y arrive, la demande est élevée – de nombreux consommateurs souhaitent acheter le produit, quel que soit le prix – et son élasticité est faible.

Les entreprises fixent des prix supérieurs aux coûts marginaux lorsque les biens qu’elles produisent, comme des voitures ou des céréales de petit déjeuner, sont différenciés de ceux produits par leurs concurrents. Dans ce cas, elles servent des consommateurs ayant des préférences différentes de ceux qui décident d’acheter le produit d’une autre marque et font face à une concurrence limitée.

Quand les produits sont différenciés, la publicité peut être utilisée pour :

• Informer les consommateurs de l’existence d’un produit et de ses caractéristiques.

• Les détourner des entreprises concurrentes.

• Et créer une fidélité à la marque.

Elle est largement utilisée à la fois par les fabricants de voitures et les producteurs de céréales de petit déjeuner. Selon Schonfeld and Associates, un cabinet d’analystes de marché, la publicité pour les céréales de petit déjeuner représente environ 5,5 % du chiffre d’affaires du secteur aux États-Unis – soit environ 3,5 fois plus que la moyenne pour les produits manufacturés.

Le Graphique 13.5 présente des données relatives aux 35 marques de céréales les plus vendues dans la région de Chicago, en 1991 et 1992. Il montre la relation entre part de marché et dépenses trimestrielles en publicité.

Il ressort nettement du Graphique 13.5 que les marques ayant les plus importantes parts de marché sont celles ayant les dépenses publicitaires les plus importantes. En revanche, une analyse attentive suggère que les parts de marché ne sont pas étroitement liées aux dépenses.

À partir de ces données, l’économiste Matthew Shum² a conclu que la fonction principale de la publicité n’est pas d’informer les consommateurs sur le produit, car les marques les plus connues sont aussi celles qui ont les dépenses publicitaires les plus conséquentes, mais plutôt d’augmenter la fidélité à la marque et d’encourager les consommateurs des autres marques à en changer.³

1 Un bon exemple est la guerre des formats vidéo pendant les années 1980 entre deux standards concurrents : VHS et Betamax. Comme nous l’avons vu dans le Chapitre 12, les supports vidéo utilisant un format ne pouvaient pas être lus sur des appareils prévus pour lire l’autre, de telle sorte que chaque entreprise avait un intérêt à ce que son format soit utilisé le plus largement possible. Betamax de Sony ou VHS de JVC aurait constitué un bon format pour stocker des vidéos sur cassette, mais le lancement simultané des deux technologies a mené à une rivalité coûteuse.

2 L’économiste Matthew Shum a analysé les achats de céréales et montré que pour stimuler la demande d’une marque, la publicité était plus efficace que les réductions de prix. 

3 Matthew Shum. 2004. ‘Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence from the Breakfast-Cereals Market’. Journal of Economics & Management Strategy 13 (2): pp. 241–72. 

Produits différenciés : Un produit d’une seule entreprise qui a des caractéristiques uniques qui le différencient des produits des autres entreprises.